网站分析与数字营销优化工具-维析

数码林网站分析博客

网站分析工具深度讲解之访问来源统计(三)

2012年10月26日 |  作者 数码林 |  网站分析工具深度讲解

相关文章:


        关于访问来源统计的“商业背景”和“技术背景”请查看网站分析工具深度讲解之访问来源统计(一)

        关于访问来源统计的“虚拟工具”和“现实工具”请查看网站分析工具深度讲解之访问来源统计(二)

分析思路扩展


1. 访问来源概要

       访问来源概要提供来到网站访客的方式分布情况,站长根据这些数据来判断网站推广/营销方面的效果,但这些数据的别后又暗藏着很多的陷阱,怎么样躲过数据别后这样那样的陷阱来更进一步的分析数据背后隐藏着的访问者行为动机呢?

       1.1 关注不明来源的访问

       前面已经讲过了,不明来源访问的访客通常是通过直接输入网址的方式或者收藏夹的方式进入网站的。这一步分来源对于站长来说是又爱又恨,为什么这么说呢?首先不明来源访客数量的增长可能会预示着网站被更多的用户认可,也就是说网站被更多的用户所收藏,如果你的域名容易记忆其容易输入的话,也可能意味着很多用户已经记住了你的网站并经常输入地址进入。但是,直接进入的用户极有可能成为我们忠实客户的同时,这一部分用户来到网站的动机和目的变得越来越难以了解,因为这些用户的来源站点,搜索引擎,搜索关键字,看过那些广告等信息将都无法知道。
如果利用一些分析上的技巧,再结合其它的分析功能的话,不明来源访客的行为也是可以进行分析的。分析不明来源访问的技巧可以分为如下的几个方面:

       A. 去除无意识访客

       无意进入访客是指,由于错误地输入了URL等情况进入到网站的用户,通常这种用户进入后会马上离开,所以可以根据这个条件,将浏览页数为1的访问去除。

       B. 分析用户最初来源

       用户最初来源是指用户第一次进入网站时的访问来源种类,比如:一个用户一月份通过广告A进入到本网站,以后持续每天都以为之来源方式访问,那么我们可以推测广告A对这个用户的效果非常好。

       C. 判断访客访问频度

       不明来源访问者的访问频度也决定了网站分析师是否将他们划分到忠实客户中的重要指标,访问频度高说明用户的忠诚度高。

       D. 目标转化情况

       关注目标转化情况,作为网站的主要目的达成情况,目标转化同样可以辅助定位忠实访客。

       1.2 跳出率背后的秘密

       跳出率,一个让站长心惊肉跳的数字,对于访问来源这个分析视角来说,跳出率提示给分析师一个重要的信息就是,网站的推广投资方向或者方案是不是错误了?下面是几个具体的例子。

       A. 特定搜索引擎的跳出率高

       搜索引擎推广可能出现了方向上的错误,比如面向的人群使用的搜索引擎可习惯不同等,如果给国际用户提供服务的网站就需要考虑在Google,Yahoo等搜索引擎进行推广和优化,而国内用户通常比较习惯使用Baidu。

       B. 特定关键字的跳出率高

       关键字推广过程中,有可能搜索引擎的爬虫机器人针对网站的非主要业务方面进行搜索,给用户提供了一些误导性的关键字查询结果,比如:鲜花网的主要业务是卖鲜花,接受网上订单,但是由于网站中包含物流配送相关的文字,会被浏览器作为关键字提供给用户,使得“快递”关键字的来源产生,网站应该有意识的弱化这些无关甚至会产生误会的关键字,加强主要业务关键字的推广。

       C. 特定的交换链接的跳出率高

       交换链接通常的情况下是指同行业或者互不行业网站之间以交换的方式在自己的网站上插入对方网站的链接,一起到互相推广的作用。如果过某一个网站的交换链接来源的跳出率非常高可能会意味很对问题,需要站长结合自己的网站特点进行分析后的出结论,比如:竞争对手的网站上的价格比参考我的网站进行调价导致访客进入后跳出;交换链接的对象选错了,技术类网站和化妆品网站交换链接是没有多大意义的。相反鲜花网和蛋糕网站则可以通过交换链接的方式互相促进。

       D. 为止来源跳出率高

       这种情况比较复杂,可能是网址太容易被输错了,比如用户想进入www.taobao.com却敲错了进入www.taoboa.com,用户发现错误后马上就回关闭网页。对于后者来说就是无辜的被跳出者。

       E. 广告来源跳出率高

鲜花

       广告投放目标可能出了问题,或者广告创意很精彩但受众容易被误导而错误的理解网站的目的,当用户的期待和结果不一致时,用户就会马上选择跳出。例如:鲜花网的主要业务是卖短期的观赏花束,也就是没有根的礼品花束。某广告公司策划了一个非常绚丽的Flash广告,画面中显示出了情人节,鲜花,巧克力,还有生日,蛋糕,鲜花等,并投放在某知名网络媒体的醒目位置。虽然广告在醒目的位置显示了鲜花网的字样,但是不同访客看到这则广告的时候,产生了不同的认识。A用户打开网页的时候正好看到了精致的巧克力,认为是买巧克力的网站所以点击进入;B用户看到了蛋糕,以为是卖蛋糕的网站所以点击进入;C用户看到了鲜花,但确认认为是买盆栽的网站点击进入;D用户因为广告的投放的位置比较靠近她要点击的链接位置错误的点击进入,以上等等的原因可能会导致广告的跳出率高,站长需要根据网站的情况已经投放广告的内容形式还综合判断

       1.3 搜索引擎来源突然提高引发的思考

搜索引擎来源突然提高

       很对读者看到这样的一个题目可能会觉得是不是写错了?搜索引擎来源突然提高应该是好事呀?怎么会引发什么思考呢?可是事实可能并非我们想象的那样乐观,等讲完编者曾经经历过的案例后,大家就会理解什么是“数字背后可能有我们看不到的真相”。

       某大型购物网站精心策划了一次广告推广活动,决定在各大媒体网站投放广告。广告投放以后我们看到了广告来源成增长趋势,与此同时搜索引擎来源同样也成增长趋势;但问题是,该企业并没有针对搜索引擎投放广告和关键字排名,同时广告的增长情况远远低于预期。这是为什么呢?

       通过分析搜索引擎来源增长的关键字得知,近期带来增长的关键字和广告所策划用的创意关键字惊人的吻合,那么可以初步得出一个推论就是,很多用户但到我们的广告后,有意想进展了解,但并没有选择点击广告,而是选择通过搜索引擎检索的方式进入,如此这般麻烦的进入方式是为什么呢?

       下一步我们分析了广告创意和广告播放的效果后发现,原来我们的广告设计过程中,播放非常精彩的动画的同时却没有给用户提供跳转到本站的链接!!!用户需要耐心的看完足足3分14秒的广告后才能出现链接,很多用户根本没有那份闲心和耐性干脆就忽略了这个广告,有些用户对广告非常感兴趣,等到了最后点击了链接,急性子就干脆通过搜索引擎输入广告创意的关键字进入了我们的网站。

       经过上面的分析以后,马上找到广告代理商和创意公司调整了广告的内容后,广告链接可以随时点击。以后的几天内搜索引擎进入的用户逐渐下降,广告进入的用户陡然攀升,并且增长的速度远远大于从前广告和搜索引擎进入的总和。

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2. 搜索引擎分析

       2.1 什么是搜索引擎推广

       搜索引擎推广是指利用搜索引擎工具进行网站推广的方法。搜索引擎推广的形式通常包括搜索引擎优化、关键词广告、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式。

       从目前的发展趋势来看,搜索引擎在网络营销中的地位依然重要,并且受到越来越多企业的认可,搜索引擎营销的方式也在不断发展演变,因此应根据环境的变化选择搜索引擎营销的合适方式。

       2.2 SEO

SEO

       SEO(Search Engine Optimization),搜索引擎优化,为近年来较为流行的网络营销方式,主要目的是增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度,进而增加销售的机会。分为站外SEO和站内SEO两种.SEO的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术,来对网页进行相关的优化,使其提高搜索引擎排名,从而提高网站访问量,最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术。

       2.3 关注访客喜好

访客喜好

       网站访客对特定的用户群体的定义决定了个应该在什么样的搜索引擎进行推广,比如您的网站面向世界范围的用户提供服务,那么面向Google的SEO和推广可能是个不错的选择;反之如果您关注的中国的用户,那么百度可能是您的首选。所以网站客户的喜好,习惯等的定位非常重要,用户习惯决定用户使用的搜索引擎,用户选择的搜索引擎决定于网站应该在什么引擎上做推广更有效果。

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3. 搜索关键字分析

       3.1 被误导了的关键字

误导关键字

       对网站的关键字分析的时候,站长经常会看到和网站经营目标根本都不相关的关键字进入访问的情况,例如:鲜花网的主要业务是鲜花速递,由于网站内容中包括速递的关键字,又包含送货到达城市关键字,有些人搜索“北京,上海”等关键字进入网站,还有人通过“速递”关键字进入,这些访问通常是没有意义的,从数据上可以看出,这些用户通常进入后马上退出,并没有给网站带来任何的利益,PV数的增长可能是反作用的,由谢用户可能会因为期待与世界不相符而对网站产生反感情绪,以后即使有意购买的情况下也可能不选择这个网站。

       误导的关键字还包括用户对网站业务理解上的歧异导致的误解,网站卖鲜花,而有很多期望购买盆栽的用户也通过鲜花这个关键字进入。

       综上所述,搜索引擎推广的核心就是关键字,网站需要定位一组没有歧义的关键字作为网站的关键字推广方向,以减少不必要的误导,提高搜索引擎进站质量。

       3.2 SEO的方向

       定位网站的推广关键字的过程是非常困难的事情,例如:鲜花网的推广关键字包括“鲜花”, 鲜花网”,“flower”等。到底应该选择哪一个关键字进行重点地推广呢?有人会说都推广,如果对所有关键字都进行推广,可能是盲目的,ROI也不是最高的。我们需要作如下的分析。

       鲜花网检索关键字分析

关键字分析

       从会话数上看,“鲜花网”的引导效果最好,“Flower”的引导效果最差,而从转化率指标上看“鲜花网”的转化率并不高,而“Flower”的转化率出奇的高,这是为什么呢?下面我们在看一组分析数据。

关键字分析

       通过搜索关键字排名的顺序,我们似乎知道一些原因,“鲜花网”关键字由于与网站经营内容吻合,并且站内几乎所有的页面都包含这个关键字,所以被搜索引擎排名为第一位,很多国内用户就是通过它进入网站的。然而“Flower”关键字排名在搜索引擎的第10位,很多用户不容易看到这个连接,而发现这个连接后点击进入的用户质量却比较高,转化率达到了60%,站长尝试关注了一下这个关键字进行SEO,结果出乎意料,“Flower”关键字的表现非常出色,几度甚至超过了“鲜花网”会话数,但转化率却始终维持在40~58%左右,这算不算发现了一颗埋在沙堆里的黄金呢?

       会话数高的关键字比一定是值得我们关注的,往往我么没有管住的不寻常关键字隐含着无限的潜能。

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4. 其他网站来源分析

       4.1 交换链接简介

       网站交换链接,也称为友情链接、互惠链接、互换链接等,是具有一定资源互补优势的网站之间的简单合作形式,即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称,并设置对方网站的超级链接,使得用户可以从合作网站中发现自己的网站,达到互相推广的目。因此常作为一种网站推广手段。

       4.2 选择对象很重要

选择对象

       常言道:“男怕入错行,女怕嫁错郎”,网站的交换链接选择也是同样的道理,选择对合适的交换链接对象可以使双方都能够互赢的促进效果,反之如果选择错误的交换链接,可能会使用户产生误解而影响进站效果,例如:鲜花网应该和蛋糕网或者交友网站进行交换链接,而不能与同行的鲜花网进行交换,否则可能会被对手利用,参考我们的网站去打价格比较站和质量比较站。交换链接的选择通常遵循如下原则:

       A. 选择和本网站业务相关且互补的网站交换链接

       B. 交换链接点击后使用弹出新窗口

       C. 不要和自己业务重合或重合度较高的网站交换链接

       D. 不要和不相关行业的网站交换链接

       E. 不要和非法网站交换链接

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