网站分析与数字营销优化工具-维析

数码林网站分析博客

借助用户群组细分进行网站用户行为分析

2012年11月26日 |  作者 数码林 |  互联网热门转载, 精品连载文章汇总, 网站分析Hack精选

       网站访问者来源于复杂的人群,而且每个人的访问行为和访问目的都或多或少有着不同之处。用户群组细分作为常用的网站分析策略,用来区分不同访客群体,并帮助你深入理解网站的受众。

       不同的访问者来到你的网站有着不同的访问目的。有的为阅读网站上的内容,评价你提供的信息,或是产生购买;也有的为寻找一些工作机会或是投资信息;当然也有可能为寻求一些客户支持帮助。由此可见一些截然不同的访问群体会产生不同的访问行为,因而你为网站设定目标时也要考虑到他们的群体性。

       举个例子,如果一份网站分析报告反映只有1%的访客完成了某个重要任务,你可能会认为你的网站真的糟糕透顶了;换个思路,如果你对你的访问者进行用户群组细分,并只关注来自于定向邮件广告的访客群体,这时你可能会发现这部分人里超过30%都完成了那项任务。

       从访问者的浏览习惯和最终目标差异考虑,可以让你明智地对访问者做出有意义的群体细分,并配以不同的衡量指标。幸运的是,很多高端的网站分析工具都提供了各式用户群组细分功能,让你方便定位目标群体。

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用户群组样例

       几乎没有可能出现两个网站同时受益于一个完全相同的用户群组细分方式。即使衡量相同的用户行为,不同的网站分析师可能会使用不同的标准;而且随着你对网站受众的理解程度变化,你所感兴趣的用户分组方式也会随之改变。用户群组就像各种独特业务的典型代表。

       所以说,下面这些用户群组样例只为给出一些观点,以促使你头脑风暴出属于自己的用户群组。

维析-根据营销渠道(上图为广告渠道)做出的用户群组

图:维析用户群组样例 - 根据广告营销渠道做出的用户群组

● 你网站的不同顾客群体(例如购买者群体、售后支持群体、或者只看不买的潜在顾客群体)

● 你为各顾客群体提供的不同内容(例如浏览过特定内容的网页、或者来自特定来源域名等)

● 你为了吸引新访客所做的各种数字营销活动(例如横幅广告、邮件广告或是RSS订阅等)

● 你作为数据分析师的某种特殊角色所担当的职责(例如负责营销、商品、网站运营、或者是忠实的程序员)

       举个例子,作为一名电子商务网站数字营销经理的话,你可能会比较在意通过PPC广告吸引进入网站的访客群体;同样这个网站的产品或推销经理会更关心进一步细分出来的群体:通过某些特殊的关键词PPC广告吸引进入网站,而且在站内搜索了某个商品却没有发生购买的访客群体。还有你的客服支持经理也许更关心这部分访客群体:搜索了在线帮助内容但在“联系我们”页离开了网站,很明显他们没有找到想要的东西。

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用户群组的基本要求

       用户群组细分的粒度主要取决于你使用的网站分析工具能否支持。下面是为做用户群组细分时对网站分析工具的几个基本要求:

● 定义常用的细分过滤条件功能,例如浏览过特定的网页内容或站内检索过某个关键字

● 支持自定义报告,并在自定义报告中可以任意指定过滤某个用户群组的访问

● 支持使用新做成的用户群组对历史数据进行过滤(这里可以理解成是对“人”的过滤和历史跟踪)

数码林网站分析博客       最后一条是对数据“友好持有”的要求。很多网站分析工具都是对细分过滤条件从设置日起才“今后生效”,无法将“临时特定”细分条件应用到现有历史数据中。你经常无法预料到今后会有什么数据过滤需求,所以“临时特定”细分支持对历史数据过滤很重要。通常你对现在使用的网站分析工具中,用户群组细分功能有任何疑问的话,最好的解决办法就是拿起你的电话给他们的客服打个电话(译者注:一般免费的工具提供商并不支持客服热线,只能在网上寻找资料或寻求大牛帮助)。

定义优秀的用户群组

       下面是一些常用的用户群组定义方式,你可以利用这些样例提供的思路,基于自己可利用的数据定义适合你自己业务的用户群组。

新访客对回访客

       也许是最基本的,但也是最有用的用户分组,你应该明确地创建一个基于新老访客用户分组的细分报告。通过仔细观察新访客和回访客对感兴趣的网站内容有什么区别,你很可能可以发现如何将"新访客"变为"回访客"。

转化成功

       网站分析里最常见区分访问者的方式大概就是看是否完成了某个标志性动作。这个动作定义取决于你的网站业务:可能是完成注册、发生购买、或者直接在网上下载支持文档而并没有劳烦你的呼叫中心。你可以这样定义这部分转化的访问者:访问过某个特定页面(例如购买完成的感谢页)。

获取访问者的渠道

       为了按照获取访问者的渠道进行用户群组细分,你可能需要为不同的营销活动定制各自唯一的登陆页(Landing Page)。根据访问者的登陆页推断来访渠道并以各个登陆页来对访问者进行分组过滤(译者注:网络广告渠道可以直接利用广告链接里的LinkTag:例如Google Analytics的utm_campaign, utm_source等,或者维析的banner_id进行区分

来访目的

       如果不直接对网站访问者进行访谈的话,想必很难明确他的真正到访目的。但是你可以根据他们浏览过的内容推测他们的访问目的。例如,你可以将浏览过赠品内容页的访问者划分为潜在顾客群组;或者将浏览过售后服务内容页的访问者划分为寻求自助服务群组。

热门商品或热销商品

       销售总监一般都比较热衷于按照访问者比较感兴趣的商品或者正热销的商品进行用户群组细分。这就要求基于访问者浏览过或购买过特定的商品或者商品分类进行分组定义。按这种方式建立用户群组细分时,注意区分“购买者”和“难缠的只看不买者”,对比两部分数据有助于发掘如何将“难缠的只看不买者”转化成“购买者”。

访问者价值

       你在做网站数据分析时可能也更愿意关注“高价值”的用户,研究他们如何找到你的网站以及在网站内的行动轨迹等。当然对“高价值”用户的定义,不同的网站有着完全不同的解释,通常的定义方法如下:

● 零售型电子商务网站:你可能更在意访问者的订单金额是否超过了某个目标数额。通常可以通过在订单确认页的URL参数中或者页面tag中记录订单金额。

● 内容型网站:你可能在意访问者每周是否到访超过5次或者更多。你可以使用cookie或者注册登录的用户名来跟踪重复到访者的访问次数。

       通过对高价值用户进行分组细分,你可以发掘这部分访问者的行为习惯,从而努力创造更多的高价值用户。注意寻找一些线索通过他们的访问来源(例如他们是否都来自于某类特殊的网站?)、感兴趣的商品(例如他们是否都浏览了或者购买了某类商品?)、以及他们的最近到访时间和到访频率(例如他们是否比低价值用户更频繁的访问网站?)

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放在一起尝试

       最后,用户群组细分可以帮助你以清晰的分组来更好地理解访问者。通过从“寻求客服支持”的群组中剔除“非真正用户”,你可以知道如何应对真正发生过购买的用户面临的问题;通过对来自于某个特别昂贵的营销渠道访问者进行分组细分,你可以更精确的统计到这部分投入的ROI(投资回报率)。

       虽然看上去实施起来不简单,但并不会花费你多少钱(可能有的网站分析工具提供商会对一些特殊的用户群组功能额外收费),总之,用户群组细分是高级分析手法中的一个重要组成部分,以使你更容易、更深刻理解你的网站访问者。

 

本文节选译自网站分析大师Eric T.Peterson的《Web Site Measurement Hacks》

– Hack 48. Segment Visitors to Understand Specific Group Activity 

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