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数码林网站分析博客

网站分析Hacks之定义商业目标

2012年10月27日 |  作者 数码林 |  精品连载文章汇总, 网站分析Hack精选

       实现真正的商业价值,首先必须要知道测量什么和为什么测量。

       网站分析测量从根本上来说就是一个问题:“为什么你需要拥有一个网站?”。定义你的商业目标,实际上也就是你的网站存在的理由。确定你要做的和你要放弃的是非常重要的。定义公司的商业目标并不是复杂的事情。通常当你问到公司的商业目标是什么时,大家都能够准确理解它们是什么。不过,如果你还是不能确定什么是商业目标,请你阅读本Hack下面的内容。

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每一网站都有商业目标

       如果你已经花时间写了些HTML和其它资源文件,并上传到了服务器,无论多么少的网页或者多么小的目标,你都已经考虑到了做这些事情的某种目标。如果你有一个eBay店、博客或者任何的网站,无疑你都能够确定一些类型的目标。

       你的商业目标总是最基本的事情。如果你是一个在线零售商,你的目标就是卖更多的商品和支持现有的客户;如果你在做销售软件及服务,你的商业目标就是创造客户兴趣和质量高的销售导向。表1 列出了一部分商业模式及其对应的商业目标。

表1  常见线上商业模式的商业目标

商业模式͎ 商业目标 公司例
零售 销售商品
销售高品质产品
支持现有客户
增加收入
Amazon
WalMart
Sears
O’Reilly
非打包商品销售(如服务、软件、耐用品) 打造产品知名度
创造销售导向
创造高品质销售导向
销售产品和服务
Toyota
Bank of America
Mercedes Benz
Comcast
客户支持 减少电话支持成本
增加自助服务
交付支持内容
Novel
Microsoft
PalmOne
广告/内容 增加广告收入
增加访问者忠诚度
增加品牌知名度
CBSNews
CNN.com
Google

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将商业目标转变成可度量的活动

       正如你所看到的,商业目标的级别非常高。所以这些非常理论性的东西怎么才能具有网站分析的真实测量值?这个很简单!每个商业目标都与现实中的一部分活动绑定,然后通过点击流分析测量这些活动。

       让我们仔细看看在互联网上也许是最普及的商业目标:销售产品。在互联网上怎样销售商品呢?访问者打开你的网站找到他们想要的商品,把它们放到购物车,最后支付完成交易。每一个单独的活动(到达、查找、添加和支付)都是比较明显的,即使是最常用的网站分析工具都能测量这些活动。把比较抽象的“销售商品”的商业目标分解成各个活动来呈现出需要测量什么,如表2。

表2  定义以“销售商品”为商业目标的活动及相关指标

活动 测量活动的维度和指标
访问者到达你的网站 营销活动效果
参照URL
搜索条件
进入页
查找商品 路径分析和影响报告
商品和类别浏览量
内部搜索条件
放入购物车 进入购物车率
商品放入和转出率
完成支付 进入支付率
支付完成率
订单转化率
客户转化率

       不用担心表 2 中你所不熟悉的测量指标,在后面的Hack中会继续讲解。

       一旦定义了你的商业目标和活动,你就会知道将产生哪些报告,测量哪些指标,定义和分享哪些关键绩效指标(KPI),甚至知道该读哪些Hack。这一切都始于定义好你的商业目标。

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本文节选译自网站分析大师Eric T.Peterson的《Web Site Measurement Hacks》

– HACK#38 "Identify Your Business Objectives"

 

 

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