网站分析与数字营销优化工具-维析

数码林网站分析博客

网站分析KPI汇总

2012年06月18日 |  作者 数码林 |  网站KPI精选连载

1. 订单转化率

       订单转化率是指在线的商品销售网站或者是在线的服务提供网站,通过网站分析工具对网站访问者的统计,明确其中订购了商品(服务)的访问者的比例。

订单的总数 / 总的访问次数 = 订单转化率

       当订单转化率突然有所变化时,无论是上升还是下降,都应该马上进行原因分析。经常出现的原因有

       (1)没有下订单的网站访问者数量一直在增多

       (2)网站的访问者很多,但是访问者在网站内“迷路”了,几经周折也未能找到想要的信息

       (3)订单数量跟随着访问次数成正比的增加或减少

(版权归数码林网站分析博客所有,欢迎转载,但转载请注明出处。)

2. 消费转化率(网站访问者顾客化的比例)

       与订单转化率(统计每次访问行为中,能否导致访问者购买商品的倾向的比例)相比,消费转化率统计的是访问者中有成为消费者的倾向的比例。消费转化率的定义:

消费者的总数 / 访问者总人数 = 消费的转化率

       这一指标值是基于访问者的数据来计算的,而且必须在同一时间范围内进行比较。
       订单转化率和消费转化率错综复杂的联系在一起。

       例1.  大部分的网站访问者都是一次访问就购买了
       例2.  大部分网站访问者在购买前都多次访问网站
       例3.  在访问者中有一次访问就达成购买的,也有多次访问才达成购买的

       例 1 的情况下,订单转化率和消费转化率非常接近。
       例
 2  的情况下,订单转化率与消费转化率相比变的更低了。
       例
 3  的情况下,二者转化率的多少由一次访问和多次访问者的数量的比例所决定。

3. 平均订单金额(订单单价)

       对于EC网站来说,平均订单金额(AOV: Average Order Value)是一个相当重要的评价指标

总收入 / 订购的总数 = 平均订单金额

4. 人均收入(每个访问者的销售额)

       不仅仅是EC网站和以广告作为收入的网站,营销网站也一样,根据转化来计算价值,客户支援性网站也可以计算由提供服务所产生的收入。

总收入 / 总的访问人数 = 人均的平均收入

       计算「收入」的方法根据业务种类的不同而有所不同。

       (1)EC网站:EC网站的收入很容易计算

       (2)媒体(内容)网站:有两种方法,①通过刊登广告所获得收入的进行总和 ②由平均CPM(每1000次广告的费用)与广告被显示的次数来算得。

       (3)营销网站:引导向销售强化过的营销网站,跟过去的网站的功能有几分相似,基于引导所带来的收益,能够估算出整体的收益。

       (4)支持型网站:通过人工来计算,由被提供服务者的单价乘以提供服务的次数算得。

5. 每次访问的平均收入(每次访问的销售额)

       将人均的平均收入中的「访问者数」换成「访问次数」就是每次访问的平均收入。人均的平均收入是长期的,与时间相互独立的指标值,但是如果使用每次访问的平均收入指标值的话,就可以评估现在的营销和转化的价值了。

6. 每获得一个访问者的平均成本(每个访问者的投入成本)

       在网站营销的总成本的函数中,每获得一个访问者的平均成本是这样定义的:

获得所有访问者的总的成本 / 访问者的总数 = 每获得一个访问者的平均成本

       对于采用线下向线上诱导这种品牌战略的公司来说,想要准确统计这种「获得访问者的总成本」有些困难。如果在线营销占主导地位的话,通过关键字广告,邮件广告,banner广告,RSS阅览的数据可以计算得出访问者获得的总的成本,从而获得这一非常重要的KPI指标值。

7. 每次访问的平均成本(每次访问的投入成本)

获得访问的总成本 / 总的访问次数 = 每次访问的平均成本

8. 近期的访问者比例

       从最近的访问时间(上一次的访问时间间隔)开始到定义的最后一次访问的期间内的访问次数占网站访问者总数的比例。
       下图【近期的访问者比例报告】表示的是网站访问者最近是「多久前」访问网站的图表(图表数据来源于网站分析工具 — 维析

网站分析KPI

9. 购物车开始率(购物车的使用率)

使用购物车的网站访问次数 / 总的访问次数 = 购物车的使用率

       如果无法判断每次访问是否使用了购物车的话,也可以通过访问者进行购物车使用率的计算。当购物车的使用率突然下降的时候,可能是竞争对手的同样商品的降价所导致的,也可能是对手通过其他某些方法抢走了你的客户。这种情况下,因为网站访问者抱着一颗比较价格的心情访问网站,所以访问次数和访问者数不会有变化,但是购物车的使用率却降低了。当你发现这一KPI指标值突然变化,或者有持续下降的趋势时,我们需要明确商品页面的阅览次数和购买次数的比例是不是有所下降并有必要使用网上消费系统核对一下商品价格。

10. 购物车完成率(使用购物车并且完成购买的比例)

订单的总数 / 使用购物车的网站访问次数 = 购物车完成率

       如果你的购物车完成率比较低,而且购物车开始率比较高的话,通常说明支付的过程存在着问题(应该确认一下支付开始率和支付完成率)引起的。如果整个支付过程很顺利,进入支付过程到最后付款的比率很高的话,可能是因为一些类似找不到支付按钮这样的非常简单的问题引起的。

(版权归数码林网站分析博客所有,欢迎转载,但转载请注明出处。)

11. 支付开始率(支付率)

       EC网站中网站访问者转化成购买者粗略的表示方法,就是支付按钮被点击的频率,即支付开始率。

点击支付按钮的访问次数 / 访问的总次数 = 支付开始率

       作为理想状态,我们都希望开始使用购物车的访问者能够顺利的进入支付流程,但是通常情况下,购物车的使用率远远高于支付开始率。一般说来,对于不进入支付流程就无法计算邮费的网站来说,       支付开始率相对较高;对于在购物车环节就能知道邮费的网站来说,支付的开始率则相对较低。

12. 支付完成率(订单支付完成率)

订单的总数 / 进入支付流程的访问次数 = 支付完成率

       支付完成率可以直接反应出支付过程的顺畅程度,支付过程是否设计的顺其自然。基本上,支付过程中的网页越少越好。除了在网上预订去实体店领取和多种多样的邮费套餐供选择这两种情况,,尽量只询问一些必要的信息,使支付过程简单化。
       其次,在进入支付过程之前必须打消让用户进行会员登录的念头,因为很多用户非常讨厌购买东西之前的会员登录。很多知名的网站都取消了这一项,所以订购和购买者的转化率(支付完成率以及相关联的转化)都有上升。

13. 高频率访问者的比例

       这一比例主要依靠网站分析工具统计访问频率的详细程度,在明确了网站的访问频率之后,就可以继续统计出高频率的访问者也就是忠诚度高的访问者的比例。

访问频率高的访问者总数 / 访问者总数 = 高频率访问者的比例

       「频率高」这一形容非常模糊,我们需要定义一个基准值,建议在KPI报告的「定义」栏和「注释」栏中添加说明。

14. 站内搜索利用率

       通过对站内搜索的持续观察,可以洞察出用户对网站的理解程度和对网站变化的期待。一般的观测方法:通过在「搜索结果」页面内插入的监测脚本,或者是通过对网站访问Log的分析来观测站内搜索的利用率。

浏览「搜索结果」页面超过1次以上的访问者数 / 总访问者数 = 搜索利用率

       不仅可以基于「访问者」计算,基于「访问次数」的计算也可以明确一个人在每次访问时是否使用了站内搜索。在KPI报告中应该明确表示出:「1次以上」浏览过搜索结果页面的人数比例和「站内搜索」的利用率。
        如果这一指标值突然发生剧烈的变化时,说明在更新网站时哪里出现了问题。其次,与在搜索工具上的投资多少无关,如果使用率比较低的话,应该更改一下搜索关键字的设置,还有花一些时间改变页面的设计。

15. 「 結果为0件」的搜索率(搜索结果是‘没有’的表示率)

       站内搜索时看到「该搜索内容不存在」这样的显示时往往会让人大失所望。特别是,明明知道是存在的内容却怎么也搜索不出来,对于网站的访问者来说会很受打击。

没能获得搜索结果的搜索次数 / 总的搜索次数 = 结果为0件的搜索率

       因为在一次访问中,访问者会进行多次搜索,所以公式中的分母和分子的搜索次数不是访问次数而应该以页面浏览数为标准进行计算。
       在KPI报告中最好提供没有获得搜索结果时的说明信息。如果是单纯的拼写错误,概念上的错误和语言上的错误引起的搜索结果为0的话,在搜索工具上运用近义词判定和映射是可以加以修正的。

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16. 「无成果」搜索率(网站内搜索结果页面的退出率)

       搜索的结果被显示了当然很好,但是实际上会不会被点击,还要看显示的结果是不是访问者想要的;所以观察搜索结果的利用程度,有助于我们判断搜索结果对于访问者来说是否有价值。
       和「搜索結果是0件」搜索率的指标一样,「无成果」搜索率的指标值也比较复杂:

没有点击搜索结果的搜索页数 / 总的搜索次数 = 「无成果」搜索率

       当搜索结果被点击的页数比较容易统计的时候,分子相应的变为点击搜索结果的搜索页数。

-(搜索结果被点击的搜索页数 / 总的搜索次数) = 「无成果」搜索率

       因为在一次访问中,访问者会进行多次搜索,所以作为公式中提到的分母和分子的搜索次数不是访问次数而应该以页面浏览数为基准来计算。
       KPI报告中最好提供一些「无搜索成果」的说明和那些虽然作为搜索结果被显示,但却没有被点击的搜索语句的列表。
       当这一指标值很高时,我们需要确认以下项目:搜索的结果是否足够明确?搜索的结果是否容易被理解?被找到的链接页面的内容是否有明确的说明信息。
       当搜索结果的显示没有问题时,我们就需要仔细检查以下那些导致搜索无成果的关键词了。运用网站分析工具和搜索工具进行分析,通过查看「同一次访问中的搜索」记录,摸索出当访问者偏离了我们期待的搜索结果后,他们又
搜索了哪些关键词,从而找出访问者原本想要的信息。
      

本文节选译自Eric T.Peterson的《网站分析KPI大全》

其它部分KPI详细讲解,从定义、表现形式、不同类型网站的预期目标以及可以由此KPI产生的网站优化行动等全方位解析

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