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数码林网站分析博客

网站分析高级细分六脉神剑之第一脉

2013年01月08日 |  作者 数码林 |  精品连载文章汇总, 网站分析实战

       网站分析师们通常会把趋势细分挂在嘴边,所谓趋势分析是通过网站的数据变化去分析网站的现状,但从数据变化趋势中发现了网站异常该如何对问题进行分析诊断以及进一步优化呢?我们先来看个例子:

       我们拿一个饭店的网站进行分析,用户大致会出于以下几种原因访问网站:

访问饭店网站的目的

       访问饭店网站的目的

       可以看出用户都是带着某些目的和想法访问网站的,如果把握每一个用户的特征,并针对这些特征对网站进行优化的话,【细分】是最好的选择。幸运的是Google Analytics或维析等网站分析工具都提供了便捷的数据细分功能,但如何灵活运用这些功能,常用的细分又有哪些呢?这个系列博文就常用的6种细分方法一一道来,希望这6种方法能犹如六脉神剑,剑剑击中网站问题要害。

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● 细分数据时常用的网站分析指标

       所谓的细分法是指将网站的访问者基于某些条件进行分类(细分),再分别进行分析的方法。网站分析数据细分时常用的分析指标如下:

指标 说明
网页浏览数,访问次数,访问者数 对各个细分维度流量进行比较。
例如【初次访问的网页阅览数=5000,再次访问的网页阅览数=20000】
停留时间 统计哪个细分维度下的用户在网站内停留时间较长,也可以由平均每次访问的网页浏览数代替。
例如【完成转化的用户在网站内的平均停留时间是10分钟,未完成转化的用户网站内的平均停留时间是3分钟】
跳出率 追求优质客户和优质内容。
例如【当首页作为进入页时的跳出率是30%,当活动页面作为进入页时跳出率是60%】
初次访问率 统计各细分维度的初次访问比例。
例如【完成转化的用户中初次访问占35%,未完成转化的用户中初次访问占52%】
转化数(率) 统计各细分维度的转化数(率)。如果能够寻求到转化率很高的高级细分维度,对关键绩效指标(KPI)达到目标会有所帮助。
例如【由邮件营销进入的转化率是2.5%,由某个搜索引擎关键字广告进入的转化率为4.2%】

● 细分第一脉:访问来源细分

       用户会通过各种各样的途径访问网站,像有通过搜索引擎访问网站的,也有通过点击了博客上的链接访问网站的。

访问来源细分

       可以将网站的访问来源分为以下6种

访问来源 收费 免费
搜索引擎 ①关键字广告 ②自然搜索
搜索引擎以外网站 ③横幅或文字等广告 ④新闻或博客等友情链接
直接进入(没有来源) ⑤邮件或电子杂志等广告 ⑥收藏夹或直接输入URL

 ■ 搜索引擎进入

       搜索引擎(百度和Google等)的进入可以分为【关键字广告】或是【自然搜索】,其中关键字广告的进入是收费的,自然搜索的进入是免费的。(有关搜索关键字的分析问题请您查看我们关于“搜索关键字细分”的文章)

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百度访问来源区域划分

       百度访问来源区域划分图

       网站分析工具一般通过对比检查访问来源页的URL来判断是否属于搜索引擎的进入,但很多分析工具中默认的搜索引擎列表都是有限的,因此即使是搜索引擎的进入但是该搜索引擎不在网站分析工具的默认列表中,也会被认为是【搜索引擎以外的访问来源】。

       所以在Google Analytics的数据收集Tag里经常会见到类似下面的代码,目的就是为把国内常用的搜搜、有道等搜索引擎也添加到Google Analytics的默认搜索引擎列表(https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/gaTrackingTraffic?hl=zh_CN#searchEngine)里:

       _gaq.push(['_addOrganic', 'soso', 'w']);

       _gaq.push(['_addOrganic', 'youdao', 'q']);

       _gaq.push(['_addOrganic', 'sougou', 'query']);

       最近更新的Google Analytics也添加了直接在后台设置添加默认搜索引擎列表的接口:

最近更新的Google Analytics也添加了直接在后台设置添加默认搜索引擎列表的接口

     如何识别区分收费来源和免费来源

       通过分析来源页URL可以判断是否属于搜索引擎的进入,但是像上图百度访问来源区域划分中,由于收费区域和免费区域被显示在同一页面内,所以很难仅根据来源页URL来区分进入来自哪个区域。

       因此为了区分出收费来源,需要为关键字广告特殊定制链接URL,即添加为了识别广告来源的特殊参数;不同的网站分析工具对这一参数定义也不同:

       例如维析只需在广告链接URL中添加一个参数banner_id(此参数名也可自定义)即可,详细的广告信息可以在维析后台可视化编辑或直接上传数据文件:

维析只需在广告链接URL中添加一个参数banner_id

       图中banner_id=b0001即为识别广告来源用的特殊参数

       相比较而言Google Analytics把广告的详细信息都直接记入链接参数中,由于参数较多,Google Analytics提供了URL生成工具(此工具一次只能生成一个广告URL):

Google Analytics提供URL生成工具

       关于具体参数值,这里为了便于解释对照直接使用了汉字,为防止乱码尽量使用英文或拼音

 

     ■ 搜索引擎以外网站进入和直接进入

       搜索引擎之外网站(媒体型网站、博客、SNS等)的进入可分为【③横幅或文字等广告】或者是【④新闻或博客等友情链接】。收费和免费的区分方法与前面在【搜索引擎进入】中介绍的相同。

       直接进入(没有来源)可分为【⑤邮件或电子杂志等广告】或者是【⑥收藏夹或直接输入URL】两种。当点击邮件或电子杂志中链接进入时,由于无法获得来源Referrer,同样可以通过在链接中添加特殊参数来识别不同来源。

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       直接进入(没有来源)可能的几种情况

访问来源 说明
直接输入URL/点击收藏夹书签 如果被设置为书签的URL带有参数的话,就可以获得访问来源的信息;
如果被设置为书签的URL不带参数或者是直接输入URL的进入的话,就无法获得访问来源的信息。
邮件 点击邮件中的链接
客户端应用程序 点击world,Excel等客户端内的链接进入,无法获得访问来源信息
二维码 手机扫描二维码直接进入

 

     ■ Google Analytics访问来源细分报告

       在Google Analytics中选择【来源】⇒【所有流量】然后按照以下的步骤进行操作:

       (1)在默认细分中同时选择“所有访问次数”、“搜索流量”、“直接流量”和“引荐流量”。

Google Analytics在默认细分中同时选择“所有访问次数”、“搜索流量”、“直接流量”和“引荐流量”

       (2)选择“网站使用情况”Tab确认基础指标值:

Google Analytics选择“网站使用情况”Tab确认基础指标值

       (3)选择“目标集1”Tab确认转化相关指标值:

Google Analytics选择“目标集1”Tab确认转化相关指标值

     ■ 案例分析

  (1)主要访问来源的细分分析

       我们先看一下网站各主要访问来源的【访问次数】和【转化率】情况。

       • 各访问来源的访问次数和转化率

访问来源 访问次数(比率) 转化率(数)
全部访问 78,622(100%) 1.12%(880次)
搜索引擎 47,808(60.8%) 0.98%(468次)
搜索引擎以外网站 19,472(24.8%) 1.75%(340次)
直接进入(没有来源) 1,342(14.4%) 0.63%(72次)

          网站细分分析报告1

       从上表我们可以看出【搜索引擎】方式进入的访问次数占总体的60%以上。转化率虽然比平均值低,但转化数却占转化总数的一半以上,由此可以得知该网站主要依存于搜索引擎的进入。上表我们还可以得知【搜索引擎以外的来源】进入的转化率很高。

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       • 各访问来源的停留时间和跳出率

访问来源 平均停留时间 跳出率 初次访问率
全部访问 00:04:50 43.28% 56.97%
搜索引擎 00:05:22 38.87% 59.58%
搜索引擎以外网站 00:03:42 55.52% 59.34%
直接进入(没有来源) 00:04:34 40.87% 41.86%

          网站细分分析报告2

       从上表中我们可以看出通过【搜索引擎】进入的访问者在网站内的停留时间最长,而且跳出率最低。相反通过【搜索引擎以外网站】进入的访问者在网站内的停留时间最短,跳出率最高。

       结合上面两个报告,我发现一个问题:【搜索引擎以外网站】进入的访问者,在网站内的停留时间最短,跳出率最高,据此推断转化率应该很低;但其【1.75%】的转化率却高于平均转化率【1.12%】。究竟是什么原因导致这种现象呢?

       2)【搜索引擎以外网站】进入的细分分析

       【搜索引擎以外网站】的细分分析数据可以在Google Analytics中【来源】→【引荐】中找到。

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       • 【搜索引擎以外网站】进入的细分数据

来源网站 访  问
次  数
平均阅
览次数
平均停
留时间
初   次
访问率
跳出率 转化率
1 aaa.domain.com 18,640 3.14 0:04:21 75.12% 62.04% 11.21%
2 bbb.domain.com 6,812 3.81 0:01:42 93.69% 58.00% 0.44%
3 ccc.domain.com 6,684 2.41 0:00:58 96.11% 75:00% 0.00%
4 ddd.domain.com 6,653 4.65 0:02:19 84.68% 60.75% 0.75%
5 eee.domain.com 6,064 7.55 0:04:23 79.21% 42.08% 1.98%
6 fff.domain.com 6,012 1.41 0:01:24 74.88% 79.87% 0.00%
7 ggg.domain.com 5,329 6.91 0:03:53 61.24% 47.93% 1.32%
8 hhh.domain.com 4,233 1.04 0:00:04 99.53% 98.35% 0.00%
9 iii.domain.com 3,899 6.21 0:03:35 56.64% 50.14% 1.06%
10 jjj.domain.com 3,107 11.04 0:06:34 11.61% 25.16% 1.29%

          网站细分分析报告3

      我们上面通过对主要访问来源的细分分析发现,尽管【搜索引擎以外网站】进入的停留时间很短,跳出率也很不理想,但是其转化率却非常高,这里我们来试着从进一步的细分数据中寻找原因。

 上表我们可以看出【aaa.domain.com】的访问次数最多,尽管平均页面浏览次数少了些,但是停留时间长,转化率是比平均值(1.12%)的10倍还要多。这就是【搜索引擎以外网站】进入的转化率高的原因。让我们继续挖掘,为什么【aaa.domain.com】的进入转化率如此的高呢。

 打开访问来源网站【aaa.domain.com】和分析对象网站的进入页后,会发现【aaa.domain.com】网页内容刊登有分析对象网站的赠送礼品活动,凡是申请注册为网站会员的访问者都会接收到一份来自分析对象网站寄出的礼物。这样谜底就揭开了:

  1. 为了获得礼物而申请的访问者很多
  2. 进入页直接被设置为会员申请的注册表单页,因此平均页面浏览次数较少
  3. 由于需要填写(姓名,住址)等个人信息,所以在网站内的停留时间较长

       我们再看一下其他访问来源的分析数据。第5位和第7位的【eee.domain.com】和【ggg.domain.com】相比其他访问来源网站内的停留时间较长,跳出率也在50%以下,转化率超过了1%,是两个不错的来源页,可以考虑是不是能从它们引入更多的流量。但访问次数排名第3位和第6位的【ccc.domain.com】 和【fff.domain.com】的跳出率都在75%以上,转化率甚至为0.00%。通过比较访问来源网站的说明和进入页的内容介绍后,可以推断是由于内容不合所造成,看来对内容的对应调整是必不可少了。

     像这样持续的深入对访问来源进行数据细分,就会不断获得一些重要信息,相反如果只注重网站的整体数据是很难发现问题的。当我们从细分数据中找到影响转化率的关键因素时,不要忘了采取相应措施进行优化。

关于细分第一脉:访问来源细分的介绍就到这里了,欢迎大家在我们的网站分析QQ群(群号:229656963)中讨论、指教!也敬请关注我们即将分享的网站分析高级细分六脉神剑之第二脉。

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