网站分析与数字营销优化工具-维析

数码林网站分析博客

网站分析-这里好像有问题!(一)

2012年05月25日 |  作者 数码林 |  精品连载文章汇总, 网站分析实战

 

前言

       网站分析咨询中遇到了很多以下的类似问题:很多网站为了吸引流量,采取了各种各样自认为行之有效的网络营销或数字营销方法,但却总看不到效果,听到的建议也不能让人信服。如果您也在纠结于类似问题的话,说明您身边的网络营销或数字营销渠道或者网站的某些地方已经存在着问题。

       当你在做网站优化的时候,你的依据是什么?是以前的成功案例?还是周围人的建议。。。这些依据是否真的对你优化网站有很大的帮助呢?

       针对网站应该优化的问题点,重要的是必须弄清其原因才能进行优化。在这里,我想举一些具体的案例,来阐述一下如何进行恰当的网站分析并采取正确的网站优化措施。

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第一回:提高网站转化数量

        提高转化数量是许多网站运营人员的目标。为了这个目标网站运营人员采取了SEO(搜索引擎优化)和关键字广告等手段吸引流量;采用登陆页优化(Landing Page Optimization,简称:LPO)的手法来降低跳出率。但是,如果没有对网站本身进行详细分析的话,采取以上措施是否有意义呢?

        SEO、关键字广告、LPO不是万能的!

        流量是提上来了,但是转化率却没有增加。。。

       下面是我前一段时间与某企业的一个主管的一段经历。

       “新的营销活动早就开始了,可是会员注册和资料申请可以说一点也没有增加,什么原因呢?”

       我马上就和他进行了会谈,寻问了一下现状。他说在几个月前就进行了营销活动,与此同时采取了SEO(搜索引擎优化)策略,也刊登了关键字广告,吸引流量的工作基本可以说都做到位了。在营销活动的起初,活动登陆页面的跳出率很高,听取了广告公司的建议进行了LPO,在之后跳出率也下降了。

       但关键是与营销活动前相比转化数并没有太大的改观。对于一筹莫展的他来说,广告公司的建议就是:继续追加边栏广告等广告的投资。但是他不知道这样继续投资是否有意义所以就跟我联系了。

       很遗憾,像这种的情况其实并不罕见,相信读者也有过这样的经历吧。当你遇到这种情况时会做出怎样的选择呢?会不会接受广告公司的建议继续追加投资呢?

       当我接受这样的咨询时,我会先分析一下现状。因为在我看来,在分析这个问题时还不够具体:(图1)

登陆页和转化目标页之间的访客行为“可视化”

图1: 如果没能将登陆页和转化目标页之间的访客行为“可视化”,是不能解决问题的

       通过把握访客行为来分析问题

       这位主管只把握了流量、跳出率转化数这三个指标,但却忽视了营销活动中登陆页和转化目标页之间的访客行为分析。我运用一些网站分析工具,将访客行为“可视化”,根据分析结果我发现了三个网站中的瓶颈。分析结果和发现的问题如图2所示。

流量、跳出率、转化数

图2: 其中营销活动入口、转化入口、转化流程共三点需要优化

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        发现的网站瓶颈具体如下:

       1. 由营销活动的最终页到会员注册页和资料申请页的跳转非常少。

       2. 很多用户没有完成会员注册申请表和资料申请表的填写。

       3. 网站首页到营销活动页的跳转很少。

       我和这位主管共享了这一分析结果,并进一步探究了问题发生的原因,针对这些原因开始采取相应的对策。同时,决定在问题解决之前不进行追加投资(购买流量的投资)。

       针对第1个问题点,进行了更深一步的定性分析,得出这样的结果:之所以用户没能跳转到会员注册申请页和资料申请页(在用户看来,不理解为什么活动的最终页面要设置“会员注册”和“资料申请”),是因为活动最终页面的会员注册和资料申请按钮很难识别。根据这个结论对网站进行优化。

       针对第2个问题点,我们调查了导致用户离开网页的原因(可能是由于填写的项目太繁琐或者某些项目的填写发生了错误),并把这些不利的项目从表格中删除,清晰的逐一列举表格中的项目,并设定了输入限制(比如说只能输入小写)等,采用了EFO(输入表格最适化)的方法进行优化表格。关于EFO可以参考"表单页退出率高的五种痛"和“网站分析的烦恼连载(优化篇下)”一文中的“网站的用户申请没有增加,是不是申请表单存在什么问题”部分。

       针对第3个问题点,我们设立了这样一个假设:可能是因为活动的宣传内容被误认为广告,所以,我们对宣传内容的表现形式做了调整,变成画面+文字,来吸引用户点击;同时为了使首页以外的网页也能引导用户跳转到活动页面,也进行了适当的修改。

       针对不同的问题所在,要采取不同的对应策略

       根据这3个问题的解决方法得出这样的结论:其实不需要动辄几十万的广告投资,只要对症下药,网站转化率一样可以有效提高。更进一步说,如果一直持续这种分析优化策略(与仅依靠广告吸引流量的效果有所不同),还能提高网络营销的ROI(投资回报率)。

       这个案例让我们明白了,在转化数没有增加的情况下,要根据不同的问题点采取相应的措施。当吸引流量的效果不好时,我们运用SEO和关键字广告的手段是很有效果的;当跳出率很高时,我们采用LPO的手段也是很有效果的;但是,如果问题出在其他部分时,盲目的采用SEO,关键字广告,LPO等手段是不会增加网站转化数量的。

       就像我举的这个案例以分析的结果为依据再采取优化措施,想起来觉得是理所当然的,但出乎意料的是将这一理论应用于实践的人却很少。实际上人们往往采取优化措施并不是基于网站分析的结果,而是凭借感觉和经验,或者听从广告公司的建议。我觉得上面讲的就是一个最典型的案例。

       提升“吸引力”和提升“转化诱导力”两者结合很重要

       网站的目标大都是为了增加转化数量,为了实现这一目标应该怎样做呢?对于网站来说「吸引访问者」和「诱导访客转化」是息息相关的,为了促使转化的完成,常规的办法是同时提升两者的力度(图3)。转化诱导力,一般被称为「转化率」,指按照营销人员的意识和行为来引导用户,但是这种引导不能给用户带来压力,要让他感觉到很自然,所以我把它称作「转化诱导力」。

吸引力和转化诱导力的技术相结合

图3: 把吸引力和转化诱导力相结合就变成了转化数了

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        转化的方程式

转化率 = 吸引力 × 转化诱导力

       如果你至今为止还只把注意力放在了吸引访问者上面,而没有对转化诱导力进行优化的话,当你读完了这篇文章之后,是不是已经蠢蠢欲动了呢:)

       但是,有一个问题:怎样去发现网站的问题呢?怎样判断应该优化哪些部分呢?有关这些疑问我会在接下来的"网站分析-这里好像有问题!(二)"里为大家揭晓。

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